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La transparencia: un valor que debiera estar en auge.

Comerciales los hay de todas clases, como en botica. Seguro que todos conocemos vendedores honestos que nos trasladan información veraz de los productos que venden, con los que nos encanta tratar, porque sabemos que son de fiar. También apuesto a que nos acordamos del nombre de aquel que exageró, cuando no mintió descaradamente, y nos la coló. Al último no le hemos vuelto a comprar y si nos piden referencias no tenemos empacho en decir la verdad más o menos directamente.

Por otro lado cuando vendes un servicio cuyos resultados dependen en gran medida de condicionantes externos, o estamos en un entorno de gran complejidad, podemos resbalar en las expectativas de resultados que le damos al cliente. En este aspecto opino que hoy, en el área de las ventas, hay que vender objetivos razonables, no resultados, analizar con el cliente los retos a los que nos enfrentamos, y luego darlo todo para superar expectativas.

La transparencia tiene que ser un valor en auge. Si tu cliente percibe que eres transparente en lo que puedes ofrecerle, tienes gran parte ganada. Si no eres transparente a la hora de ofrecer servicios vas sin rumbo. Tu discurso se convierte en algo variable sin solidez. Debe ser muy cansado seguir esta línea.

Ser transparente significa para mí, contarle al cliente los condicionantes esenciales que son importantes para él. Las características de tus servicios que le van a dar confianza en que va a comprar algo rentable que se adapta a sus necesidades. No necesariamente tenemos que contar todas las limitaciones de nuestro producto. No digamos este sistema sólo puede controlar 32 equipos, sino con este sistema puedes controlar hasta 32 equipos. Tampoco hace falta contar limitaciones que no afectan al cliente. Si sabes que tu cliente va a necesitar 200 unidades, no hace falta que le digas que el pedido mínimo son 100. Usa tu valioso tiempo comercial en cosas positivas y que aporten.

Algo que a priori puede significar una debilidad, bien presentado puede convertirse en una fortaleza. Una de las primeras cosas que cuento a mis clientes, eso sí después de dedicarle todo el tiempo posible a entender su empresa y sus necesidades, es que dirijo una empresa en la que no tengo empleados; trabajo con colaboradores, en las áreas de telemarketing, desarrollo web, etc. según las necesidades de cada proyecto. Esto me hace altamente competitivo y puedo ofrecer servicios muy flexibles a mejores precios que empresas de otro tipo.

Sin estrategia, sin rumbo, sin nada! Ponte Mosca!

La estrategia de contenidos es el ingrediente más relevante de la actividad SEO y, con demasiada frecuencia, el que menos aparece dentro de los objetivos de las empresas que tratan de mejorar su visibilidad en motores de búsqueda.

¿Qué entendemos normalmente por estrategia de contenidos?

Cuando escuchamos las opiniones de personas con respecto a sus contenidos, habitualmente no perciben la importancia de una estrategia adecuada dentro de su organización. Es habitual, por ejemplo, que interpretemos como “estrategias” acciones como las siguientes:

  • “Vamos a hacer un Blog”
  • “Escribiremos noticias de nuestro sector”
  • “Vamos a colgar vídeos en You Tube”
  • “Distribuiremos nuestros contenido por Facebook y Twitter”
  • “¡Hagámos una blogosfera!”

En realidad, ninguna de estas acciones por separado, ni ejecutadas en conjunto, representan una estrategia de contenido. Son únicamente acciones particulares que pueden tener un objetivo táctico específico. Muy habitualmente, ejecutadas sin más, llevan a la empresa a una espiral de gastos que nadie sabe contabilizar adecuadamente, explicar o incluso justificar de manera razonable.

¿Qué es en realidad una estrategia de contenido?

La estrategia de contenido implica un proceso de análisis y planificación que convierte las palabras, los vídeos y las imágenes en recursos coordinados para la consecución de un objetivo general de la empresa. Dicho de otro modo, usamos los contenidos como un recurso empresarial, tangible, y de modo que el tiempo invertido tenga un fruto que podemos calcular en resultados de valor, como el branding, la captación de clientes potenciales, la obtención de información de contacto, notoriedad, ventas directas, etc.

Existe una estrategia de contenido cuando durante el proceso de análisis e implementación se ha respondido a las siguientes cuestiones:

¿Por qué incorporar el contenido en su estrategia?

Esta es una de las preguntas más importantes y que con frecuencia las organizaciones respondemos peor. Tenemos la sensación, en parte fomentada por los profesionales del marketing online, que la creación de contenidos y la mecanización en herramientas como un Blog o una sección de noticias es buena para nuestro sitio (o nuestro SEO). Esto es parcialmente cierto. Podríamos afirmar de una manera parecido (y de hecho posiblemente hay mucha gente que lo piensa así) que tener un coche es bueno, y necesario, prácticamente para cualquier persona adulta.

Esta afirmación sobre el coche, se parece mucho a la necesidad de un Blog o de cualquier otra forma de contenido. Hay muchas circunstancias en las que una persona adulta pude requerir un vehículo para sus desplazamientos, y una vez tiene conciencia de la necesidad, puede escoger uno que se adapta a sus necesidades, sus objetivos y su consumo, por ejemplo. Muchas personas adultas simplemente no necesitan un coche en su día a día, y la compra significa un uso muy importante de sus recursos destinados a la compra y mantenimiento.

Es cierto, también, que muchas personas adultas compran coches empujados por la “necesidad” de tener un vehículo o por la “necesidad” puntual que puede ocurrir en ocasiones del día a día, y pueden olvidar aspectos muy importantes como el valor neto de la operación en el tiempo, o el coste de oportunidad.

El contenido, por tanto, solo debe ser una herramienta dentro de nuestra estrategia cuando existen motivos para considerarla como tal. Respuestas como “quiero un Blog porque es bueno para SEO”, “quiero un Blog porque es bueno escribir sobre mi tema”, son malas respuestas hacia una pregunta muy importante que te llevará por un camino de consumo de tiempo interminable.

Necesitamos, por tanto, hacernos antes preguntas como “¿verdaderamente mi cliente está buscándome en Internet?”, y si lo está “¿cómo voy a lograr que llegue a mi contenido?” y si llega “¿mi contenido le sirve de verdad para algo?”. Recuerda que  aunque el contenido que escribas te parezca fantástico, el contenido tiene siempre la intención de que le parezca fantástico a otro.

¿Qué contenidos dispongo?

Examinar las posibilidades reales que tengo es una buena manera de iniciar un proceso de análisis. ¿Puedo crear contenido de valor? ¿Qué valor tiene? ¿Cuánto cuesta en tiempo redactarlo o producirlo (vídeo, por ejemplo)? ¿Tengo capacidad para redactarlo o producirlo como mis recursos actuales? ¿Necesito contratar personas que lo redacten para mi empresa? ¿Cuál es su estilo y qué quiero transmitir sobre mi negocio en estos contenidos?

Es frecuente realizar una auditoría de contenido en la organización para detectar además aquellas piezas que son inservibles, negativas para la imagen o por el contrario, muy positivas y útiles pero que no tienen la exposición adecuada.

¿Cuánto cuesta cada año crear y publicar mi contenido, y que espero conseguir a cambio?

Con demasiada frecuencia las organizaciones toman la decisión de iniciar un Blog, un canal de YouTube o cualquier otro recurso de contenido sin valorar la capacidad de alimentarlo adecuadamente de manera recurrente. En realidad, la decisión solo les ha llevado a un gasto que no producirá ningún resultado en el futuro.

¿A quién escribo?

Esta es posiblemente una de las preguntas más simples y relevantes para hacernos. He localizado muy pocos Blogs que hacen comunicación para el target adecuado, La mayoría hemos cometido este error en un punto. Aquí hay una decisión anterior que tomar, y es la utilidad del contenido en nuestra estrategia. Si usamos el contenido como una manera de reforzar nuestra autoridad en un tema, es posible que queramos emitir textos técnicos para comunicar que somos expertos en una materia. Pero si nuestra decisión es que el contenido forme parte de las acciones de captación de leads, entonces debemos afinar mucho y apuntar bien. Revisa tus textos y pregúntate si están escritos para otras personas como tú, o si están escritos para personas que deciden contratar a personas como tú.

¿Lo que escribo, para qué sirve?

Tu contenido debe tener a la vez, siempre, dos funciones: ser útil para tu target y ser útil para tu negocio. Si falta una de las dos, esa pieza de contenido no sirve.

¿Qué recursos tecnológicos son necesarios?

A la hora de iniciar una actividad constante de producción de contenido, es importante entender el mundo de los gestores de contenido y los formatos de diversos tipos de información. La tecnología debe soportar nuestros formatos (a veces hace falta modificaciones en el gestor) y cualquier proceso de verificación o validación necesario. ¿Dispongo de la tecnología suficiente? ¿Qué coste tiene adaptar mi tecnología actual para que cumpla bien el forma y proceso mis nuevos objetivos?

¿Qué directrices editoriales aplican?

En grupos editoriales de varias personas, es importante también trasmitir las claves a las personas y supervisar la correcta implementación. Una organización con una estrategia bien planificada dispone de un tono editorial común y un libro de estilo general. Si mis necesidades son pequeñas (en el orden de recursos humanos que necesito) es posible que no haga uso de reglas editoriales. En cambio, cuando la generación de contenido implica un número medio – ato de personas, este punto se convierte en otro nuevo asunto de atención.

¿Qué personas están relacionadas con los contenidos y cómo afectan a la publicación?

El contenido es una propiedad de la organización, no de las personas en particular que lo generan. Ni siquiera de las unidades de negocio. Por tanto, es muy habitual que muchas personas tienen intereses y afectan a un contenido. El origen de los datos para crearlos, la producción de piezas (vídeo, audio, infografías, etc.) dentro de las unidades de contenido y la verificación o QA (Aseguramiento de Calidad o Quality Assurance) son algunas de los aspectos que tendremos que atender y mecanizar con la tecnología adecuada.

¿Cuáles son mis canales de distribución?

Bien!! He generado un post!

¿Cómo esto va a llegar a un número de personas suficiente? Una estrategia de contenido adecuada toma en cuenta los canales de distribución realistas y también qué costes tiene esta distribución. Entre casos de nuestros clientes, hemos dado frecuentemente con previsiones demasiado optimistas sobre la distribución de los contenidos: la idea de que un Community Manager puede, a través del Social Media, “mover” un contenido para que tenga grandes audiencias dentro de un target específico es falsa y daña con demasiada frecuencia los presupuestos de distribución, y ocurrirá en muy contadas ocasiones así; solo cuando las posiciones sociales de una empresa ya cuentan con volúmenes muy altos de seguidores y penetración en dichos canales.

¿Cómo voy a revisar los resultados?

Hacer un post como este requiere entre 4 y 5 horas de trabajo (esto no es un tiempo muy importante comparado con otros post muy trabajados que otras organizaciones emplean para su comunicación). Pongamos que quisiéramos hacer 4 unidades cada mes.

20 horas al mes suman 240h al año. Vamos a ponerle un costO medio de oportunidad de 50? la hora.

12.000? al año es el valor en costO de oportunidad de usar ese tiempo en otras actividades de rendimiento directo para la organización.

¿Por qué decido hacer esto?

¿Puedo responder claramente por qué hago esta inversión?, y más allá, ¿puedo implementar mecanismos de control de analítica para saber si obtengo algún tipo de rendimiento a través de este esfuerzo?

La creación de contenido y su uso como herramienta de marketing es un área de gestión específica que debemos estudiar y planificar con cuidado. Para entender nuestra posición y tomar las decisiones, podemos empezar por recuperar todas las preguntas que hemos repasado y tratar de responderlas nosotros mismos o proponerlas en una reunión con las personas implicadas.

Si te equivocas en tu branding personal, mancas!!!

 

Antes de nada tengo que decir que aunque hay mucho interés, casi obsesión, por las herramientas dospuntocero cuando se habla de Branding Personal lo cierto es que la visibilidad online sólo es una parte y no la más importante de la estrategia de Marca Personal. Además, el problema con los Social Media no es la falta de información o de contenidos sino más bien el contrario, el exceso.

Adivina+los+Trending+Topics+de+2013

Me he encontrado con frecuencia con que después de dedicar horas a hablar de objetivos, de oferta profesional, de atributos de Marca Personal o de la importancia de los valores o de la especialización, la mayoría de las preguntas se acaban centrando en cuestiones menores como el dominio o URL que deberían tener en su web personal. Siempre que me ocurre me acuerdo de aquello de “Cuando el sabio señala el Sol, el tonto se queda mirando el dedo”.

En realidad, algunos de los errores más habituales que me he encontrado en mis alumnos a la hora de tener éxito en una estrategia de posicionamiento profesional son los siguientes.

Carencia de un propósito

Si me lees con frecuencia habrás visto que no me gusta mucho andarme por las ramas ni soy de los que piensan que basta con desear algo para que las cosas sucedan (cuanto daño ha hecho Yoda, La Fuerza y los Jedis…). Sin embargo creo que es fundamental tener claro hacia donde quieres ir. Ya sabes, todo aquello de la misión, la visión, las metas, los valores, etc.

Por un lado, definir un destino, un objetivo, te ayuda a optimizar tus recursos. Pero desde el punto de vista de la Marca Personal, cuando una persona tiene claro (y lo demuestra con acciones) hacia donde se dirige y qué líneas rojas no está dispuesto a superar, aumenta muchísimo su credibilidad y por lo tanto, su valor.

Sin embargo, muy pocas personas de las que me encuentro tienen definido su futuro. Quizás tengan muy planificadas sus próximas vacaciones, pero casi nadie tiene la menor idea de como quiere posicionarse. Y si esto falla, todo lo demás no se sostiene. Dificilmente podrás ser tomado en serio como profesional en Redes Sociales si no sabes lo que buscas.

Inexistencia de oferta profesional

Siempre digo que una marca, personal o comercial, existe porque detrás tiene un producto, una oferta, algo valioso que la sostiene. Las grandes marcas tienen buenos productos que satisfacen necesidades. Los profesionales también debemos tener algo que nos haga ser demandados.

 

El problema está en que casi nadie tiene definida su oferta. Cuando hago la pregunta “¿Y tú que vendes?” las respuestas suelen estar relacionadas con el título de lo que han estudiado, con el cargo que ocupan o, como mucho, con las tareas que realizan en su trabajo. Pero casi nadie me dice qué valor proporcionan a su “cliente”.

Es importante darse cuenta que si no eres capaz de proporcionar algo valioso o de conseguir que algo mejore con lo que ofreces es muy dificil que te tengan en cuenta y, por lo tanto, que te elijan. Profesionales con título o con cargo hay millones, pero gente que sea capaz de transmitir con claridad el beneficio que pueden proporcionar, hay muy pocos.

Falta de estrategia

Ya no sé cuantas veces habré dicho aquí que todo el esfuerzo, horas y trabajo invertido para conseguir visibilidad online y offline es inutil si no hay un Plan Estratégico Personal. ¿A quién te diriges? ¿Cómo quieres que te conozcan? ¿Cuanto vale lo que haces? ¿Quién es tu competencia? Si no respondes a preguntas como esas y muchas otras más puedes estar perdiendo el tiempo.

Si no tienes claros los pasos que debes dar y las metas a conseguir es muy fácil que acabes dando tumbos. Puedes acabar dedicando tu tiempo a conseguir “followers” cuando lo que necesitas son Euros para pagar las facturas. Puede que te estén contratando para hacer cosas que no te gustan cuando lo que deberías es decir que no a muchos clientes y centrarte en los que te interesan.

El caso es que sin una estrategia clara, es muy facil que pierdas el enfoque y que los demás lo perciban y te difumines. Por lo tanto ese es un error letal a la hora de posicionarte.

Evidentemente si no tienes claro ni hacia donde vas ni lo que puedes ofrecer para conseguir los recursos que te acerquen a tu objetivo dificilmente vas a poder unir la línea de puntos y crear un plan.

Y ya termino por hoy. Como decía al principio, me estoy encontrando con muchos errores a la hora de diseñar una estrategia de Branding Personal, eso es normal y mi trabajo consiste en ayudar a resolverlos. Pero los fallos de bulto que comento son letales y si no eres capaz de darles respuesta más vale que te olvides de crear una Marca Personal conocida, reconocida y valorada.

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